Negli ultimi decenni il turismo ha vissuto trasformazioni profonde, influenzate da fattori come cambiamenti climatici, mutamenti demografici e culturali, oltre che condizioni economiche e di spesa. Anche il Friuli Venezia Giulia ha seguito questa evoluzione: da una struttura tradizionale e stagionale legata a mare e montagna, ha saputo diversificare l’offerta turistica, puntando su nicchie ad alto valore come turismo enogastronomico, culturale, naturalistico e sportivo.
Secondo il rapporto 2024 della Banca d’Italia, il settore ha registrato una crescita notevole: tra il 2014 e il 2022, le presenze turistiche sono aumentate del 22,9% e, solo a Trieste, del 55%. Nel 2022, la spesa dei turisti ha toccato 1,6 miliardi di euro. L’incremento riguarda sia turisti italiani sia stranieri, soprattutto da Germania, Francia e Austria. Interessante anche il dato anagrafico: i visitatori stranieri sono mediamente più giovani (28-41 anni), rispetto agli italiani (42-57 anni), segno della crescente attrattività internazionale del territorio.
Sempre più spesso, i turisti ricercano esperienze autentiche, sostenibili e legate alla cultura locale. Il Friuli Venezia Giulia risponde bene a questa domanda, con motivazioni di soggiorno che spaziano dal patrimonio artistico (35%) al mare (24%) e alla gastronomia (23%). Anche i turisti stranieri mostrano grande interesse per lo stile di vita italiano e percepiscono il Friuli come una meta esclusiva e autentica.
Un siffatto trend di crescita impone importanti sfide imprenditoriali: la domanda cresce più dell’offerta e il settore richiede oggi nuove competenze. Il tessuto imprenditoriale locale, spesso composto da piccole imprese a conduzione familiare, necessita di un’evoluzione per affrontare la complessità attuale. Serve una nuova generazione di imprenditori preparati, agili, consapevoli e profondi conoscitori del territorio.
Cinque sono le competenze chiave per rafforzare la competitività nel settore turistico:
1. competenze manageriali: servono capacità di leadership, gestione finanziaria e di project management;
2. spirito imprenditoriale: occorre saper innovare e saper cogliere nuove opportunità, intercettando nicchie di mercato con offerte personalizzate;
3. competenze digitali: presenza online, marketing digitale e utilizzo dei social sono cruciali per intercettare un pubblico sempre più connesso, soprattutto i giovani;
4. conoscenza del territorio e capacità di narrazione dello stesso. Si tratta, forse, della competenza più centrale e necessaria per costruire un’offerta turistica distintiva del territorio. Nel contesto competitivo attuale, sia nazionale che internazionale, il tema della promozione tende ancora a seguire delle logiche standardizzate e di comunicazione di massa, a fronte della soverchiante necessità di una comunicazione breve e istantanea: si pensi, ad esempio, alle strategie di comunicazione social e agli strumenti operativi di promozione.
L’obiettivo della differenziazione dei territori, sempre più, dipende però dalla definizione di strategie di comunicazione radicate sulle unicità locali, che non devono perseguire delle logiche mainstream. In questo senso, centrale diventa la capacità di narrazione dei piccoli paesi, dei piccoli borghi e delle loro genti, miti e leggende, della memoria storica che ne innerva le strade e le case. Patrimoni specificamente locali e non replicabili da un territorio all’altro. Ma la capacità di narrazione dipende dalle persone, e in particolare, dalla conoscenza sociale, geografica, storico-culturale del territorio.
In sintesi, il turismo si conferma uno dei principali traini dell’economia regionale. La strategia adottata ha consolidato la competitività del Friuli Venezia Giulia sui mercati internazionali, grazie a una profonda conoscenza del territorio e a un’offerta diversificata. Ora è tempo di un nuovo salto qualitativo, puntando su imprenditorialità, innovazione e competenze trasversali che comprendono competenze di storytelling dei territori nelle loro varie componenti e caratteristiche di unicità.
E questo, soprattutto per le località più piccole, apparentemente periferiche (come, ad esempio, la Carnia) richiede un investimento strutturale in attività formative per la creazione delle competenze chiave per un nuovo turismo: lento, sostenibile, capace di apprezzare bellezze, valore e storie dei territori.
Cristiana Compagno
Già Rettrice dell’Università degli Studi di Udine e Presidente della Fondazione Attilio Maseri
